Sadece bir kazak değil, bir yaşam tarzı satın almak




Bir ürünü alırken neye göre karar verirsiniz? İhtiyacınız vardır alırsınız, modeli veya rengi sizi kendine çağırır alırsınız, malzemesi hoşunuza gider alırsınız, bir de fiyatına bakar alırsınız. Ya da siz bu kadar basit olduğunu düşünüyorsunuz. Aslında ona dokunduğunuz anda hissettiğiniz duygudur sizi almaya iten. Kendinizi onu kullanırken veya giyerken düşlersiniz. Kendiniz için hayal ettiğiniz ‘ideal ben’e daha yakın hissedersiniz. Çevrenizin olumlu tepkilerini de düşler, beğeni dolu bakışlarını hayal edersiniz. İşte böyle hisler uyandıran markalar bugün müşterilerine bir eşya veya giysiden çok daha fazlasını vaat ediyor. Bir stil, imaj, hatta hayat tarzı sunuyor, farklı tasarımlarla dolu geniş dünyalarına katılmanız için sizleri davet ediyor 

Pazarlama dersinin altın kuralı doğru hedef kitlesini tanımlamak, müşteri beklentilerini aşmak ve en önemlisi sadakat yaratmak olarak sıralanabilir. Bir markaya ne kadar bağlı olabilirsiniz demeyin. Bir ürün satın aldığınızda eğer size kalite dışında bir yaşam tarzı da sunabiliyorsa, duygularınıza hitap edip sizi şımartabiliyor ve iyi hissettirebiliyorsa müşteri sadakatini de kazanmayı garantilemiş olur. Aynı fabrikadan, aynı malzeme ve aynı tasarıma sahip bir ürüne ‘marka’ olduğu için daha fazla ödemeyi kabul etmenin altında yatan ana sebep, bir markayı marka yapan asıl fark da yarattığı bu histe saklı.

Louis Vuitton’un eski müdür yardımcısı, aynı gruba ait Fendi’nin CEO’su Pietro Beccari, Louis Vuitton’da ilk işe başladığı gün patronuna “Bir markayı lüks yapan nedir?” diye sormuş. Patronu cevap vermeden sadece ayağa kalkmış, arkasını dönüp ofis camından gözüken muhteşem Paris manzarasını göstermiş; “İşte bunu satıyoruz” demiş adeta. Olağanüstü manzaranın karşısında büyülenen Beccari lüks markayı böyle tanımlıyor; güzel bir şehir manzarası gibi dokunamadığınız ama kalbinizde ve düşüncelerinizde var olandır, hissettiğiniz, duygularınıza hitap edendir.

Yaşam tarzı sunabilen markaların bir geçmişi, tarihi olması müşterinin kendini markayla özleştirmesini sağlıyor. Takip ettiğiniz, beğendiğiniz markanın geleneksel veya modern, eğlenceli veya sade, avangart veya klasik çizgisi bir diğer deyişle markanın geleneği bu sadakati yaratıyor. Markanın ana işlevi ürün kalitesi hakkında önceki deneyimlere dayanarak bilgi vermesi belki ama, marka kullanmak aynı zamanda bir statü göstergesi olarak da kabul ediliyor.

Wall Street Journal’ın bir haberine göre Çinliler pahalı ve lüks bisikletleri bir statü göstergesi olarak kullanıyorlar. Çinli orta ve üst sınıf, 1950’lerin yani komünist çağın simgesi siyah bisikletler yerine modern, zengin ve farklı olduklarını gösterebilecekleri bisikletleri tercih ediyorlar. Asya Bisiklet Fuarı’nın haziran ayında Çin’in Nanjing kentinde yapılması da bir tesadüf değil. Çin’de büyümeyi hedefleten Mercedes-Smart, E-bike modeli ile fuarda yerini alırken, fuarın en ilgi çeken bisikleti 44 bin dolarlık el yapımı kişiye özel tasarlanan Pearson marka bisiklet oldu. Çin’de görülmeye başlayan bisiklet butiklerinin önemli bir örneği ise BMW. 8600 Dolara kadar yükselen fiyatlarla satılan BMW marka bisikletlerin en çok tercih edileni 2 bin Dolarlık Cruise modeli.

Bu çılgınlık sırf Çin’e özgü sanmayın. Bisikletleri kendi dokunuşları ile değiştiren modacılar lüks bisiklet kavramında şart olan teknik özelliklere estetik anlayışını da eklediler. Chanel, Fendi, Hermes, Trussardi, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Kate Spade, Diesel, G-Star, Urban Outfitters bisiklet tasarlayan markalardan bazıları. Gucci, Pekin Olimpiyatları için özel tasarladığı bisikleti sadece Pekin ve Hong Kong’da satışa sunarken, Bianchi by Gucci model bisiklet, 14 bin Dolara Gucci mağazalarında bulunabiliyor.

Tasarım ürünler standart ürünlerden daha fazla ilgi çekiyor ve daha pahalıya satılabiliyor. Ancak fiyatlandırmada Gucci örneği olduğu kadar Missoni örneği de var. Amerikan mağazalar zinciri Target ile anlaşan Missoni, 60’ların bisikletini kendi çizgisini yansıtarak yeniden tasarladı. 399 Dolar fiyat etiketi ile satışa çıkan bisiklet birkaç saat içinde tükenirken, eBay’de 1280 dolara kadar yeniden alıcı bulabiliyor.

Modacıların giyimden sonra aksesuar, mücevher, parfüm ve kozmetik ürünlerine geçişleri doğal karşılanır. Ancak günümüzde markaların yarattığı yaşam tarzı, farklı sektörlerde bile takip edilmelerini sağlıyor. Missoni, Cynthia Rowley, Lulu Guinness, Juicy Couture, Victor&Rolf ve Marc Jacobs tasarımı pusetler ilgi görürken, Dior ve Prada cep telefonları, Marni koltuklar, Bottega Veneta köpek yatağı bu sadakatin boyutlarını gösteriyor. Lüks denince akla ilk gelen Louis Vuitton da müşteri ihtiyacına göre özel ürün üretiyor. Araba yedek lastiği için bavul ve nargile çantası özel siparişlerin en ilginçlerinden.

Araba tasarımında modacı imzası ise 1976 yılında Ford ve General Motors işbirliği ile dikkat çekti. Dönemin önemli dört ismi olan Cartier, Givenchy, Bill Blass ve Pucci standart arabanın iç tasarımını değiştirerek kendi isimlerini ve zevklerini Lincoln-Mercury Mark V Designer Series’e eklediler. 1968’de Cartier kronometrelerin Lincoln Continental’da standart olarak kullanılmaya başlanması, Gucci’nin 1972’de GM Sportabout’ın dış boyasını tasarlaması bu gidişatın ilk ipuçlarıydı. Daha sonraları Pierre Cardin, Levi’s, Oleg Cassini, Versace, Ed Hardy, Lacoste, Yves Saint Laurent, Hermes de otomobil üreticilerinin işbirliği yaptığı markalar oldu. 2003 yılından beri Mini, önemli modaevlerinin tasarladığı özel ve sınırlı sayıda aracı AIDS Vakfı yararına satışa sunuyor. Bu projede yer alan Missoni, Gianfranco Ferre, Versace, Diesel, Agent Provocateur, Calvin Klein, Kenneth Cole, Diane von Furstenberg’in arabalara kattığı estetik ise ciddi farklılıklar yaratıyor.

Modaevleri ile en ilgi çekici işbirliği ise oteller zincirinde yaşanıyor. Kimi kral dairesini, kimi tüm odaları tasarlarken, bazı oteller adlarını moda devlerinden alıyor. Kalite kadar felsefelerini, zevk ve estetik anlayışlarını geniş bir yaşam alanı ve sonsuz tasarım imkânı sunan otellerde hayata geçiren modacılar şehir, dağ ve yazlık otelleri dokunuşları ile gelenekselden uzaklaştırıyorlar.

Dünyanın en yüksek binası olan Burj Khalifa’da yer alan Armani Hotel Dubai, markanın zarif ve sade çizgisini sürdürüyor. Giorgio Armani, tasarladığı oteli ‘Armani tarzı yaşamın canlı örneği’ olarak tanımlıyor.

Casa Camper, Barcelona’nın La Rambla Caddesinin hemen paralelinde dar bir sokakta bulunuyor. Camper’ın rahat ve doğal tarzı otele de yansımış. Her odanın ekstra bir oturma odası mevcut ve son teknoloji müzik sitemi ile donatılmış. Odalarda bulunan hamak ise Camper’ın güzel bir sürprizi. Otelin girişinde tavana asılmış bisikletler ise müşterilerin kullanımına sunuluyor.

Modacı Christian Lacroix çocukluk hayalini Paris’teki Hotel du Petit Moulin’i tasarlarken gerçekleştirdiğini söylüyor. Eski bir fırının renove edilmesiyle oluşturulan otelde Lacroix’nın sanatsal ve dramatik tarzı, bir tiyatro dekoru gibi olan odalarda hayat buluyor. Lacroix da “Tiyatro ve modanın bir karışımı” diye özetliyor otel dekorasyonunu.

Versace’nin altın varaklı, görkemli tarzını İtalyan el işçiliği örnekleri ile süslediği Palazzo Versace, sörf meraklılarının uğrak yeri olan Avustralya’nın Gold Coast şehrinde. Zigzaglar, çizgiler ve renkler Missoni’nin tasarladığı Edinburg’daki Hotel Missoni’de karşımıza çıkıyor. Ralph Lauren’in şık ve sade çizgisi Jamaika’daki Round Hill Hotel’de kendini gösteriyor. Ahşap panjurlar ve beyaz renk Ralph Lauren’in İngiliz tarzı rahat ve şık konseptini tamamlıyor. Salvatore Ferragamo ise en çok otel tasarlayan modacılardan. Floransa’daki Hotel Lungarno’yu klasik, Gallery Hotel Art’ı çağdaş, Continentale’yi 1950’ler stilinde dizayn etti. Aynı şehirdeki Villa Le Rose ise balo salonu olan eski bir Rönesans malikanesi. Ferragamo içinde sadece beş odası olan şatoyu dönemine sadık kalarak yeniden tasarladı.

Alberta Ferretti İtalya’da 13. yüzyıla ait bir şatoya yeniden hayat verirken, mücevher markası Bulgari Milano, Bali ve Londra’dan sonra Şangay’da dördüncü otelini açmak üzere. Diane von Furstenberg Londra’da, Diesel Bahia’da, Elie Saab Dubai’de, Karl Lagerfeld Berlin’de, Miss Sixty Riccione’de, Moschino Milano’da, Oscar de la Renta Dominik’te, Louis Vuitton da Fransa’nın Courchevel kayak merkezinde bir oteli tasarladılar. Bottega Veneta ise Floransa’da, Vera Wang Hawai’de, Vivienne Tam Hong Kong’da kral dairesi tasarlayan modacılar.

Günümüzde ‘Modacıların el atmadığı alan kalmadı’ diyerek bu durumu basite indirgeyemeyiz. Artık Louis Quinze, Kraliçe Elizabeth dönemi gibi asillerin elinde değil moda. 1960’lar, 1970’ler gibi keskin farklara da sahip değil. Vogue ve Anna Wintour’un egemen olduğu bir dünyada da değiliz artık. Günümüzde tüketici bilinçli ve her tür gelişmeyi takip edebiliyor. Sezon modası yerine rahat ve kendi stiline uygun ürünleri seçiyor. İşte bu noktada modacılar yeniden devreye giriyor.

Marka artık sadece ürünleriyle değil, güçlü tarihi, yansıttığı duygu, yarattığı dünya ile bir yaşam tarzı sunuyor. Tasarımcılar modanın katı kurallarını belirlemek yerine marka felsefesi, hikâyesi üzerine yoğunlaşıyor, markanın imajını oluştururken müşterilerini de bu yaşam tarzına davet ediyorlar. Böylece kendi imajlarıyla özdeşleşen markaya yakınlık duyan tüketici bu paylaşımı sadece kıyafetle sınırlandırmıyor ve her şeyine sahip olmaya çalışıyor. O tasarımcının ayakkabısını, çantasını, parfümünü de seçiyor. Markanın yarattığı dünyada kendini değerli ve ait olduğu yerde hissediyor. Markaların günümüzde yaratmaya çalıştığı duygu da aslında sadece bu. Lüksün de günümüzdeki yeni tanımı bu olsa gerek.

Karel Valansi

Şalom Dergi Ekim 2012